|
 |
Cлід бренду SM: методологія дослідження |
|
1. Поняття Слід БрендуSM
Слід БрендуSM — робоче поняття, що використовується для опису та аналізу результатів дослідження відображення торгової марки в свідомості споживача. Відповідно, його можна визначити як:
- суб’єктивне відображення в свідомості споживачів особистостних характеристик покупця, що з певною долею ймовірності придбає даний товар.
Слід БрендуSM не вказує на фізичні характеристики товару, як наприклад, густина, температура, відсоток цукру, білків тощо, які можуть бути вимірені об’єктивно за домомогою фізико-хімічних засобів.
Слід БрендуSM — поняття, що відноситься до суб'єктивного світу людини, але тим не менш, таке, що активно впливає на його споживчу поведінку за відомим в психології механізмом ідентифікації себе з іншими споживачами даного товару.
Найяскравішим прикладом впливу сліду бренду на споживчу поведінку може служити споживання престижних товарів відомих марок, які вказують з одного боку на соціальну належність їх власників, а з іншого боку — на володіння ними певних особових рис. Наприклад, швейцарські годинники — точність і пошана до часу, дорогі канцтовари — акуратність, костюми — діловитість, джинси відомих фірм — незалежність і активний спосіб життя. Будь-який з цих товарів аналогічної якості можна купити і за нижчою ціною, але ця покупка не презентуватиме споживача даного товару як володаря певних рис і, відповідно, не тільки його оточення сприйматиме його інакше, але і самооцінка самого споживача буде іншою. Очевидно, що на покупку товару впливає не тільки співвідношення ціни і якості. Можна констатувати, що якщо покупець набуває товарів певної торгової марки, то свідомо або несвідомо, він асоціює себе з носіями певних особових характеристик.
2. Слід БрендуSM: Концептуально-теоретична основа
Концептуально-теоретичною основною аналізу результатів тестування бренду виступає факторна психосемантична модель (ФПС) особових рис споживача, складена на основі узагальнення декількох теорій особи (Т. Лірі, К. Юнг, В5 тощо) і психосемантичного тезауруса з 2090 рис характеру (А. Г. Шмелев та ін.).
Факторна психосемантична модель дозволяє представити у вигляді кругової діаграми співвідношення особових рис споживача, де риси, що розташовані поряд, є схожими, а на протилежних полюсах — протилежними. Необхідно відзначити, що набір рис не є випадковим. Він був отриманий американським ученим, доктором психології Тімоті Лірі на основі факторних досліджень і перевірений на матеріалі кросскультурних досліджень в багатьох країнах, в т.ч. України і Росії ще в радянський період.
Психосемантичний тезаурус з 2090 рис характеру був змістовним наповненням для факторної моделі. Він був складений доктором психологічних наук А. Г. Шмелевим в 90-і роки на матеріалі російської лексики рис характеру (на сьогодні в Україні цим дослідженням аналогів немає). Даний тезаурус містить не тільки поняття мови, але і їхні синоніми з тим або іншим ступенем ймовірності.
Для факторної психосемантичної моделі нами було відібрано 64 терміни з цього тезаурусу, що відповідають полюсам факторної моделі Лірі. У робочому варіанті повне представлення ФПС займає два аркуші А1. В разі, якщо споживач використовує інші поняття, що не включені в дану модель, то їх належність до певного сектору ФПС вирішується за допомогою факторних навантажень даного поняття на поняття, що включені до моделі. Інакше кажучи, для будь-якого слова, що відноситься до особи, можна завжди виявити слово, що є синонімом з тим або іншим ступенем ймовірності.
3. Слід БрендуSM: параметри. Типи слідів
Основними параметрами Сліду БрендаSM, який можна отримати при кількісному і якісному аналізі опитування споживачів, є форма й глибина сліду. Аналізуються також і типи слідів.
Форма, як якісна характеристика, репрезентує якісну різноманітність особових рис споживача в ФПС.
Форму сліду можна проілюструвати наступним прикладом. Так, якби повітря було товаром, і його поставляла на ринок одна єдина фірма, до того ж тільки один вид повітря, то слідом бренду такого товару був би весь круг ФПС. Проте при появленні другої фірми або іншого виду товару (морське повітря, повітря з запахом лісу, квітів тощо) споживачі повітря швидше за все б розділилися. Це розділення могло б виявитися як чітким, так і нечітким, але воно напевно відбилося б на сліді бренду певної фірми або певного виду повітря.
Основні форми слідів бренду: округлий з центром в одному секторі, округлий з розповсюдженням на різні сектори, променеподібний, «вісімка» тощо.
Глибина сліду — кількісна характеристика, що визначається через частотний (ймовірний) розподіл особових рис споживача даного товару. Зрозуміло, що частіше зустрічається певна характеристика покупця, то глибше в даному місці на ФПС слід бренду.
Цей параметр можна пояснити наступним прикладом. Наприклад, деяка фірма «Останній герой» пропонує сафарі на крокодилів в джунглях як крайній варіант екстремального відпочинку. Ймовірно, що найглибший слід бренду такого роду послуги в ФПС буде розташовано в тій зоні, в якій знаходиться така межа як «ризик» і вже зовсім малоймовірно, щоб слід опинився в секторі, в якому знаходиться «турбота про своє здоров'я», що було б характерніше для споживачів будь-якого лікарського препарату. Але навіть в такому очевидному випадку нічого не можна стверджувати наперед, оскільки може статись, що серед учасників сафарі хтось таким чином замість прийому ліків бореться з депресією. Поєднання параметрів слідів може давати певні типи слідів. Деякі з найпоширеніших типів слідів, на наш погляд: глибокий точковий слід («шпилька»), плоский широкий слід в одному (або зв'язаному) секторі, глибока «вісімка» і «зірка». Що стосується того, який слід кращий, а який гірший, то тут багато залежить від виду товару або послуги, а також від рекламної стратегії виробника. На наш погляд, кращий слід бренду — той, який приведе споживача до покупки.
СЛІД БРЕНДУSM . АНАЛІЗ
Яку інформацію і які висновки для своїх подальших дій з аналізу представленого бренду може отримати наш клієнт?
В першу чергу, слід даного бренду можна визначити як «неглибокий овальний з розповсюдженням на протилежні сектори» або простіше кажучи, «вузький слід». Основні особливості такого сліду — це неоднозначне сприйняття торгової марки з боку споживачів. Покупцями товарів цієї торгової марки часто є люди не тільки з різними, але й протилежними характеристиками. Найяскравіше виділяються два типи споживачів — критично-агресивні та відповідально-домінантні споживачі з вираженим прагненням до соціальної кооперації. До того ж, другий тип переважає над першим.
Звичайно у замовника може виникнути питання: можливо, це не так вже погано, якщо наш продукт купують дуже різні люди?
Проте, чи буде це добре, якщо бренд спочатку позиціонувався як бренд для ділових, заповзятливих людей, що ведуть активний спосіб життя, а в цьому секторі слід — чи не наймінімальніший?
Слід бренду дозволяє не тільки оцінити ефективність рекламної стратегії, але й відповісти на питання, що робити далі, як з найбільшою вигодою використовувати отримані результати. Для даного випадку може бути декілька рішень. Наприклад, можна переглянувши власні упередження щодо своєї торгової марки, підсилити слід бренду в тій зоні, де позиції вже і так сильні. І тоді даний бренд міцно асоціюватиметься з такими якостями людини як лідерство і соціальна відповідальність. А можна розвивати його і в іншому напрямку — як торгову марку для критично мислячих і радикально настроєних інтелектуалів, що прагнуть змінити існуючий хід речей. І ця стратегія теж може виявитися успішною, особливо в тому випадку, коли позиції конкурентів в цьому секторі виявляться слабкими.
Конкурують не тільки компанії. Люта боротьба мотивів придбання того або іншого товару йде і в голові споживача, і слід бренду є тим слідом, який веде компанію до успіху.
|
|
