Action Data Group [ Ринок послуг Мistery Shopping. 2011 рік ]

Автор: маркетолог-аналитик компании Action Data Group Татьяна Тарасова

Актуальность применения услуги «Mystery Shopping»

В формировании «лояльности клиента», его постоянства и приверженности к бренду одним из ключевых факторов является качественный сервис, аудит и контроль уровня которого наиболее полно обеспечивает методика «Тайный покупатель».

Факты, подтверждающие актуальность контроля сервиса:

- Более 80% покупателей не жалуются и не предъявляют претензий даже в случае откровенно некачественного обслуживания, но подавляющее большинство из них не совершают повторных покупок в данной торговой точке (в случае сетевых супермаркетов это может быть даже вся сеть в целом) [2, 3].

- Привлечение нового покупателя обходится в несколько раз дороже, чем лояльность постоянного клиента, совершающего регулярные, систематичные покупки. При увеличении приверженности покупателей всего на 5%, рост прибыли может составить 15%.

- Клиент, которого полностью устраивает качество обслуживания, гораздо больше времени проводит в магазине, приобретая большее количество товаров. Высокое качество сервиса мотивирует потребителя рекомендовать магазин или бренд родственникам, друзьям и просто знакомым, что позволяет частично экономить на рекламе.

стандарты качества и этические принципы MSPA – Международной Ассоциации провайдеров Mystery Shopping (http://mspa-eu.org).

Основной целью услуги «Mystery Shopping» является сторонняя оценка уровня сервиса компаний, действующих на различных рынках (FMCG, телекоммуникации, Интернет, финансовые услуги, агробизнес, фармацевтика, автомобильная отрасль и другие).

Направление целей данного исследования отображены на рис.1.

Рис.1. Цели исследования по методике Mystery Shopping

Заказ товаров или услуг по телефону (Mystery Calls). Специалисты осуществляют телефонные звонки в фирму, после чего представляют подробный отчет о том, насколько оперативно компетентно и доброжелательно общаются подчиненные с «потенциальными клиентами».

Заказ товаров либо услуг через Интернет. Комплексная оценка сайта Заказчика в Интернете:

- доступность для поисковых систем и рядовых пользователей,

- изучение степени удобства для пользователя (Usability Testing),

- оценка компетентности и оперативности работы службы поддержки.

Обычная проверка (личный визит «Mystery Shopping»). Комплексная проверка торговой точки на основе утвержденной с Заказчиком анкеты. Используется в основном для оценки качества обслуживания сотрудниками компании клиентов. Отслеживается степень профессионализма сотрудников компании, техника продаж и четкость соблюдения стандартов поведения в компании ее персоналом.

Обычный вид проверки, которая завершается покупкой товара/услуги. Применяется для отслеживания такого этапа техники продаж как Завершение продажи (заключение сделки). Чек при совершении покупки является дополнительным подтверждением визита Тайным покупателем заданного места проверки.

- Проверка с покупкой товара и его дальнейшим «возвратом»

Производится покупка с последующим возвратом товара, который может проходить как в день покупки, так и с промежутком в несколько дней. Оценивается процедура по оформлению возврата товара, время ожидания по оформлению возврата, видимое настроение сотрудника, который принимает и оформляет этот возврат, его лояльность к Бренду.

В конце проверки Тайный покупатель представляется.

Совмещение направлений исследования (личные визиты + использование дополнительных ресурсов).

- Заказ товаров или услуг по телефону (Mystery Calls) или посредством сети Интернет с последующим осуществлением «контрольной закупки»

Фотоотчет или аудиозапись визита используется как дополнительное доказательство проведенной Тайным покупателем проверки и как материал для тренингов. Анализ аудиозаписей, полученных в процессе проведения программы, служит материалом для составления или корректировки тренинговых программ, например по технике продаж.

- продавцы и консультанты в торговых точках,

- online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую почту и видеосвязь),

- менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Направления использования методики исследования Mystery Shopping.

- оценка персонала (профессионализм, лояльность, творческое мышление).

- оценка персонала конкурентов (выявление конкурентных преимуществ).

- поиск способов оптимизации обслуживании клиентов,

- оценка честности и прозрачности в работе (реализация продавцом собственного или неучтенного товара, завышение цены товара или услуги, скрытая работа на конкурентов, откаты).

В рамках проверок оцениваются следующие параметры:

- Выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность, толерантность).

- Речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность).

- Внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании.

- Выполнение сотрудниками принятых стандартов компании.

- Чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников.

- Творческий подход со стороны персонала в обслуживании потребителей.

- Прозрачность и честность в работе персонала.

- Преимущества и недостатки в обслуживании потребителей.

3. Оценка степени лояльности персонала к бренду или компании.

4. Оценка эффективности проведения мероприятий по сбыту товаров или услуг.

Этапы проведения исследования по методике Mystery Shopping

Исследование методом «Тайный покупатель» разбивается на три основных этапа: подготовительный, полевой (непосредственно исследование) и анализ полученных данных.

1. Заполнение компанией заказчиком клиентского брифа.

3. Получение от компании-заказчика проектной документации (стандарты обслуживания, координаты магазинов и т.д.), на основании которой разрабатывается оценочная форма (анкета) и основные параметры проекта;

4. Согласование сметной документации исследования;

5. Разработка и согласование инструментария исследования

- сценариев поведения Тайных покупателей во время проведения оценки;

- оценочной формы (анкеты) для Тайных покупателей.

1. Подбор Тайных покупателей соответствующих профилю потенциального клиента Компании и цели исследования.

2. Подготовка Тайных покупателей к проекту (Тайные покупатели проходят бучение и инструктаж перед тем, как допускаются к участию в каждом проекте).

3. Сбор информации (посещение локаций Тайными покупателями и заполнение оценочных форм).

После завершения исследования все данные, полученные в результате визитов Тайных покупателей, обрабатываются в соответствии с заранее согласованной формой отчета.

По итогам анализа деятельности Тайных покупателей основных игроков рынка полученные данные можно систематизировать в некий алгоритм последовательности:

1. После регистрации на своей странице в «Личном Кабинете» Тайный покупатель видит доступные проекты (открытые вакансии на выполнение проверок), которые выполняются в его городе;

2. Проходит тестирование на знание специфики выполняемых оценок;

3. После успешной сдачи теста Тайный покупатель подает заявку на участие в этих проектах;

4. Компания утверждает заявки Тайного покупателя на выполнение оценок по конкретным адресам.

5. Тайный покупатель наносит визит в заданную локацию и выполняет оценку, соблюдая Инструкции по визиту и Кодекс Тайного покупателя.

6. В течение 12 – 15-ти часов вводит свои наблюдения в анкету на сайте.

7. Компания проверяет качество заполнения анкеты. При отсутствии ошибок принимает работу Тайного покупателя и начисляет оплату.

Основными заказчиками данного исследования являются:

- банки и другие кредитно-финансовые учреждения

- предприятия розничной торговли и общественного питания.

Мотивационные факторы для привлечения Заказчиков:

- оперативность аналитики (отчет за 48 часов).

- предоставление аналитической статистики по Mystery Shopping в режиме online с помощью уникального программного обеспечения (например «Shopmetrics» или система «Mlab-project»).

- предложение комплексных услуг (разработка стандартов для персонала Заказчика, их последующая связь с программой тренингов продавцов по технике продаж и дальнейший аудит качества продаж посредством «Тайного покупателя»).

- разработка мероприятий на основе выявленных конкурентных преимуществ для обслуживания.

- создание программ лояльности для персонала по итогам аудита работы сотрудников с покупателями в торговых точках.

Портфель, представленный на рынке услуг «Тайный покупатель» можно классифицировать по двум признакам:

Более детально классификация видов услуг представлена на рисунке 2.

Виды услуг по методике «Тайный покупатель» зависят от предмета исследования, который определяет Заказчик.

В основном предметом исследования являются:

- качество сервиса на предприятиях-конкурентах – Competitive Service Quality Measurement (CSQM)

- мониторинг качества сервиса на уровне коллектива (Service Quality Monitoring – Team Level)

- мониторинг качества сервиса на уровне сотрудников (Service Quality Monitoring – Individual Level).

- определение уровня лояльности персонала к бренду или компании.

- оценка эффективности стимулирования сбыта – контроль работы промоутеров в рамках BTL-программ, выполняемых внешним агентством (Third Party Shopping)

- POS аудит: цены и мерчендайзинг, POS-материалы.

- Service Standards Development Monitoring (SSDM) – мониторинг комплекса обязательных к исполнению правил поведения торгового персонала на всех этапах обслуживания Клиента (визиты со скрытой аудио- и видеозаписью, «тайные звонки», через электронную почту).

– общая оценка уровня квалификации посредством Интернета, звонков и персональных визитов

– ситуационная оценка, (возврат товара, доставка заказа)

- удовлетворенность персонала, которая значимо влияет на мотивацию и обслуживание в целом:

- определение уровня лояльности персонала к компании/бренду.

Пояснение обозначений, использованных в схеме на рис.2:

- «Mystery Shopping» - один из методов маркетинговых исследований, направленный на оценку и отслеживание эффективности работы обслуживающего персонала компании (продавцы, консультанты, операторы, менеджера по продажам, руководители отделов/подразделений и многие другие сотрудники, которые имеют непосредственный контакт с потребителями).

- Предмет исследования – параметр сервиса, который подлежит аудиту.

- Форма проверки – формат осуществления исследования.

- Competitive Service Quality Measurement (CSQM) – измерение качества сервиса на предприятиях-конкурентах.

- Service Quality Monitoring – Team Level (SQM-t) – мониторинг качества сервиса на уровне коллектива.

- Service Quality Monitoring – Individual Level (SQM-i) – мониторинг качества сервиса на уровне сотрудников.

- POS аудит: исследование диапазона цен и уровня мерчандайзинга определенного бренда.

- Third Party Shopping: контроль работы промоутеров в рамках BTL-программ, выполняемых внешним агентством.

- Service Standards Development Monitoring (SSDM) – мониторинг стандартов обслуживания покупателей (комплекса обязательных к исполнению правил поведения торгового персонала на всех этапах обслуживания Клиента).

- Integrity Shopping: проверка честности персонала (отсутствие откатов, «прозрачность» в работе).

- Full Service Quality Monitoring – мониторинг качества сервиса в целом.

- Situatioonal Service Quality Monitoring - мониторинг качества сервиса в ситуациях (возврат товара, доставка, жалоба со стороны потребителя).

- Mystery Calls – мониторинг качества ведения сотрудниками телефонного диалога.

- Audio recorded shops: мониторинг посредством скрытой аудио и видеозаписи.

- Usability Testing – изучение степени удобства сайта для пользователя (заказ товаров либо услуг через Интернет, электронную почту).

Рынок делят игроки следующего типа:

- специализированные провайдеры услуг Mystery Shopping,

- рекламно-маркетинговые агентства полного цикла (Full servise Advertising Agency)

- маркетинговые исследовательские компании

Наиболее привлекательными с точки зрения Заказчика являются специализированные компании-провайдеры услуг Mystery Shopping по следующим причинам:

- следование стандартам качества и принципам по данному профилю услуг (MSPA).

- конкурентоспособность, инновационность технических ресурсов, которые обеспечивают удобство в отчетности и оперативность сбора данных.

- обширность базы «тайных покупателей» (широкий географический охват проектов).

- гарантия квалификации и опыта «тайных покупателей».

Топ-8 компаний, предоставляющих услугу по методике Mystery Shopping:

1. 4Service™ Украина – специализированный провайдер услуг Mystery Shopping в Восточной Европе и Центральной Азии.

Конкурентные преимущества:

- крупная база – 15.500 Тайных Покупателей.

- география (проекты в России, Украине, Казахстане, Белоруссии, Эстонии, Литве и Латвии)

- аналитическая статистика по Mystery Shopping в режиме online с помощью “Shopmetrics” (США)

- предложение уникальных продуктов (Frontier Active™: онлайн-обучение имплементации Mystery Shopping, продукт 4Service™).

- сертификация MSPA — крупнейшей профессиональной ассоциации, которая объединяет провайдеров Mystery Shopping.

Ассортимент услуг по методике «Тайный покупатель»:

- Mystery Shopping: долгосрочная классическая программа, с оперативной онлайн-отчетностью, персонификацией оценок и использованием артефактов — фотографий локации или чека;

- Audio recorded shops: визиты со скрытой аудиозаписью;

- Mystery Calls: «тайные звонки», обычно с аудиозаписью;

- Suggestive Sell Priority: приоритет активной рекомендации;

- Suggestive Sell/Instant Reward: активная рекомендация/немедленное поощрение;

- Joker Shops: визит «джокера»;

- Remedial Shops: «шанс-визит»;

- Integrity Shopping: проверка честности персонала;

- Mystery Employee: тайный соискатель;

- Active Feedback: сфокусированное автоматическое обучение по итогам оценки;

- Acceptance Tracking: мониторинг применения розницей оценок Mystery Shopping;

- Mystery Shopping: акции по стимулированию рекомендаций бренда/поддержке знаний персонала;

- Third Party Shopping: контроль работы промоутеров в рамках BTL-программ, выполняемых внешним агентством;

- POS аудит: цены и оценка мерчандайзинга.

2. Специализированная компания «Маркетинговая лаборатория Marketing Lab»

Конкурентные преимущества:

- собственный программный продукт, созданный для удобства отчетности для Заказчика.

- оперативность аналитики (в течение 48 часов – первый отчет).

- география по Украине включает все области и крупные региональные центры.

- база Тайных покупателей – более 4000 сотрудников.

- сертификат международных стандартов качества MSPA.

Ассортимент услуг:

- Service Standards Development – разработка стандартов обслуживания.

- Mystery Shopping – оценка качества обслуживания.

- Market Survey – обзор рынка.

- Система «Mlab-project» - уникальный программный продукт компании Marketing Lab, позволяющий Заказчикам видеть результаты исследования on-line в течение 48 часов после проведения оценки работы персонала методом Mystery Shopping и оперативно принимать решения.

3. Рекламно-маркетинговое агентство ADV Energy (Department of Mystery Shopping – национальный оператор услуги Mystery Shopping в Украине).

Department of Mystery Shopping входит в состав компании «ADV Energy» и является отдельным подразделением, предоставляющим услуги Mystery Shopping.

Конкурентные преимущества:

- собственный программный продукт, созданный для удобства Клиента.

- оперативность обработки данных (период подготовки к проекту составляет от 5 до 20 дней и зависит от целей проведения исследования и сложности его задач, географии исследования).

- география по Украине включает 24 области и Автономную Республику Крым.

- «привлекательное» для Клиента ценообразование.

Ценообразование исследования:

Наименование	Сумма, грн.	Примечание
Предпроектные работы. Подготовительные работы – включают в себя разработку оценочной формы или анкеты, сценариев поведения Тайных покупателей во время визита	от 500 до 1500	единоразово
Гонорар Тайного покупателя	от 30 до 50	за оценку
Подбор, инструктаж ТП	от 10 до 20	за оценку
Обработка данных (анкеты)	от 5 до 10	за оценку
Аналитический отчёт	от 10 до 20	за оценку
Агентская комиссия (стоимость координации исследования)	от 10% до 20%
Накладные расходы	от 0% до 10%

Ассортимент услуг по методике «Mystery Shopping»:

- Обычный визит в компанию (тестируется существующее взаимодействие персонала с Клиентами компании);

- Проверка с покупкой (обычный визит, но такая проверка завершается покупкой товара/услуги);

- Проверка с раскрытием (в конце проверки Тайный покупатель «раскрывается» представляется);

- Проверка с аудиозаписью или фотоотчетом;

- Телефонное тестирование (оценка сотрудника компании по телефону).

4. IRS Group – группа инновационных исследовательских компаний

Конкурентные преимущества:

- внедрение новейших временных стандартов в оперативности аналитики (отчет о каждом визите либо контакте «Тайного покупателя) доступен каждому клиенту в режиме он-лайн уже через 30 минут после его завершения)

- база и география (сеть – 1200 человек и покрывает более 680-ти населенных пунктов Украины).

- технологии – современные программные обеспечения

Ассортимент услуг по методике «Mystery Shopping»:

- Обычный визит в компанию (тестируется существующее взаимодействие персонала с Клиентами компании);

- Проверка с покупкой (обычный визит, но такая проверка завершается покупкой товара/услуги);

- Проверка с раскрытием (в конце проверки Тайный покупатель «раскрывается» представляется);

- Проверка с аудиозаписью или фотоотчетом;

- Телефонное тестирование (оценка сотрудника компании по телефону).

5. Рекламно-маркетинговое агентство «Бюро Маркетинговых Технологий»

Конкурентные преимущества:

- креативность

- география (представительства во всех областях Украины)

- технологии – современные программные обеспечения

Ассортимент услуг:

- Mystery Shopping

- исследования методом сбора количественных и качественных данных

- RIM исследовательско-информационная матрица – собственный комплексный продукт компании, позволяющий всесторонне проанализировать рынок (бренд, продукт, бизнес), зафиксировать основные проблемы и найти оптимальные решения.

6. Исследовательская компания R&B RESEARCH (Research & Branding Group)

Конкурентные преимущества:

- привязка предложения по проведению Mystery Shopping по итогам реализации исследований другого типа в собственном портфеле услуг.

- возможность контроля Заказчиком хода выполнения исследования.

- контроль качества работы таинственного покупателя.

Ассортимент услуг (направления маркетинговых исследований):

- анализ рынка,

- исследование потребителей,

- исследование бренда или продукта,

- исследование рекламы,

- исследования в брендинге,

- исследование по методике Mystery Shopping – одно из ведущих направлений деятельности, в результате, которого производится:

- оценка качества обслуживания клиентов

- оценка знания персонала и профессиональные качества

- оценка честность и лояльность персонала к компании

- контроль степени выполнения персоналом существующих стандартов

- корректирование тренинговой программы

- определение позиции компании среди конкурентов по интересующим показателям

- стимулирование продаж

7. Исследовательское агентство полного цикла InMind, входящее в международную исследовательскую сеть Factum Group.

Сильные стороны:

- значительная сеть интервьюеров (1500 сотрудников), охватывающая все 24 области Украины и АР Крым

- исследовательские продукты InMind (Opinion© – онлайн-панель украинских пользователей, которая выходит за пределы городов 50,000+ и охватывает всю Украину)

- ориентация на инновационные исследовательские решения

- компьютеризированные методы сбора информации (Click test, Shelf test, Virtual Shopping, 3D modeling, In situ, тестирование рекламных и медиа материалов)

- членство в профессиональных ассоциациях ESOMAR, EBA, ВРК, УАМ (соответственно Всемирной Ассоциации Профессионалов-Исследователей Общественного Мнения и Рынка, Европейской Бизнес-Ассоциации, Всеукраинской общественной организации «Всеукраинская рекламная коалиция», Украинской Ассоциации Маркетинга).

Ассортимент услуг по методике «Таинственный покупатель»:

- обычная проверка (личный визит «тайного покупателя»).

- Mystery Calls.

8. «~ing Division» (ООО «Инг Дивижн), украинское маркетинговое агентство, предоставляющее полный комплекс маркетинговых услуг, (входит в состав "DDI Group").

Сильные стороны:

- оперативность работы – принцип «just in time»,

- мощная сеть интервьюеров (пропускная способность сети — 50 тыс. интервью в месяц)

- стандарты ESOMAR и Этичный кодекс УАМ

Ассортимент услуг:

Маркетинговые исследования на заказ (Ad-Hoc)

- Сенсус

- Аудит розничной торговли

- «Тайный покупатель»

- обычная проверка (личный визит «тайного покупателя»).

- Mystery Calls.

Лидером рынка, по словам экспертов, является специализированная компания 4Service™ Украина. К главным преимуществам данного оператора рынка относят:

- современные инновационные компьютерные ресурсы,

- широкий географический охват проектов,

- мощная база сотрудников.

Однако исследование мнения «Тайных покупателей» посредством форумов и личных интервью показало некоторые слабые стороны компании:

- низкая оплата работы «Тайных покупателей» негативно сказывается на качестве работы и мотивации персонала.

- несоответствие оплаты труда временным затратам на личные визиты «Тайных покупателей» стимулирует высококвалифицированных «Тайных покупателей» отдавать приоритет в работе с компаниями-конкурентами.

Вывод:

Рынок услуг по методике Mystery Shopping является достаточно перспективным направлением при условии наличия конкурентоспособных ресурсов.

Наибольшая доля рынка принадлежит специализированным компаниям по причине наличия следующих конкурентных преимуществ:

- предложение собственных инновационных разработок (продукты – программы для аналитики)

- оперативность аналитики (отчет предоставляется Клиенту в течение 30 минут после проверки «Тайным покупателем» торговой точки).

- широкий географический охват проектов по методике Mystery Shopping,

которые используют собственные инновационные разработки и современные версии программного обеспечения, что обеспечивает оперативность аналитики, наглядность процесса выполнения проекта для Заказчика и минимизацию затрат за счет усовершенствованных программ.

По мнению специалистов ADG, наличие на сайтах провайдеров услуги Mystery Shopping перечня шаблонов анкет, разработанных для операторов различных рынков, программ контроля и обучения сотрудников, является показателем уровня квалификации, а также удобным аспектом для Клиента, который заинтересован в данной услуге.

Источники информации:

1. http://www.4service.ua/

2. http://www.adv-energy.com.ua/lms/v/100

3. http://d-ms.com.ua/contents/view/18

4. http://www.ml.ua/recomendations/

5. http://marketingburo.com.ua/ru/about/

6. http://www.rb.com.ua/rus/company/

7. http://www.inmind.com.ua/research/research_methods/

8. http://ingdivision.ua/ru/marketing/ad-hoc/mystery_shopping/

9. http://advanter.com.ua/home.php

10. http://www.retailstudio.org/market/7400.htm

Краткий обзор ситуации на рынке услуг Mystery Shopping

Анализ вторичных источников.