Інна Дьяченко, журнал "ВіП", IІІ квартал 2008

Все знают, что устами младенца глаголет истина, но не все согласны верить в эту детскую правду. Как ни странно, первыми в очередь не верящих зачастую попадают родители! Естественно, когда идет речь о гигиенических и педиатрических требованиях к детской одежде и обуви, то в таком споре перевес всегда был и останется на стороне взрослых, но если вспомнить об эстетической и эмоциональной стороне приобретения, то здесь дилемма отцов и детей иногда может быть решена в пользу младшего поколения. Какую пару обуви выберет ребенок из двух предложенных при прочих равных условиях? Как на практике узнать у наших чад об их симпатиях и фантазиях относительно какого-либо товара? Именно об этом рассказывает данная статья.

При работе со взрослой аудиторией качество результатов исследования напрямую зависит от качества отбора участников, высказавших свое мнение, и стимулирования их к искренним и полным ответам. Работать с детской аудиторией и проще и сложней одновременно. Дети не умеют врать, но могут не понимать «взрослых» вопросов, дети – большие фантазеры, но иногда чем-то стеснены и, как следствие, замкнуты в себе. Поэтому при исследовании детской аудитории требуется учитывать специфику психологии раннего возраста и адаптировать существующие подходы получения информации в практике маркетинговых исследований.

Вероятней всего уже лишним будет упоминать, что результаты исследования любой аудитории ценны только своей полезностью в качестве базы для принятия какого-либо решения. Олег-Жан Даскалу, вице-президент компании Action Data Group LLC, резюмирует, что «…итоговое качество зависит от правильно поставленных целей и задач, корректно отобранных респондентов, квалифицированного проведения, (согласно стандартам, например, ESOMAR) и профессионального анализа».

 Вполне возможно, что на вопрос: «какой должно быть демисезонное пальто для девочки 7-летнего возраста?» смогут с успехом ответить мамы. И хотя 12-летним девочкам одежду все так же приобретают родители, более старшие дети могут сыграть роль референтной группы при выборе товаров.

[…]

Если вы хотите понять, что же толкает детей делать выбор в пользу какого-то товара, каким образом они реагируют на его внешнюю атрибутику и, в конце концов, на какую группу «цветов жизни» товар этот рассчитан, лучшего метода, чем фокус-группа, не найти.

Вообще, фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором (ведущим) в форме дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой изучаемых респондентов (участников группы) в определенном временном интервале в специальной фокус-комнате. На этом определении сходство детской фокус-группы со взрослой заканчивается. Как поясняет Олег-Жан Даскалу, «…специфика проведения детских фокус-групп обусловлена следующими факторами:

·    Количество участников не должно превышать 5–6 респондентов;

·    Метод донесения информации должен быть на уровне восприятия детской аудитории;

·    Вопросы, которые ставятся для решения, должны быть адаптированы возрастной категории;

·    Могут участвовать дети, которые знакомы друг с другом (в отличие от взрослых групп);

·    Максимальное время для проведения группы не должно превышать 40–60 минут;

·    Определить изначально, может ли обсуждаемая тема вызвать отрицательные реакции у мальчиков к девочкам или наоборот, и решить, группировать ли респондентов по половым признакам;

·    Все участники группы должны быть одного возраста;

·    Насколько возможно, желательно предоставлять предметы, которые можно потрогать (тестировать);

·    Не вносить на обсуждение дихотомические вопросы (вопрос, предполагающий один ответ из двух: «да» или «нет»);

·    Модератор, который ведет группу, должен иметь опыт проведения подобных групп и работы с детьми. Модератору должны доверять, уважать его, он должен иметь чувство юмора и быть толерантным, уметь слушать;

·    Минимальный возраст для привлечения детей в фокус-группу – 6 лет. При этом необходимо обязательно получить письменное разрешение родителей на участие ребенка;

·    Возможно приглашение и родителей в наблюдательную комнату».

[…]

Так же, как и взрослые фокус-группы, детские групповые интервью проходят в специально оборудованных помещениях, где фиксирующей аппаратуре отводится, пожалуй, даже большее  значение. Олег-Жан Даскалу полагает, «…что желательно использование видеосъемки с нескольких камер одновременно для выявления мимических реакций, а так как дети не всегда говорят внятно и громко, могут потребоваться индивидуальные микрофоны (например, беспроводные)». Кроме того, записи нужны для последующей расшифровки результатов интервью, когда «…помимо вербатимов анализируют также и мимическую реакцию, которая у детской аудитории более развита, чем у взрослых, и является более спонтанной и честной, не надуманной».

[…]

 Олег-Жан Даскалу дополняет, что «…дети высказывают очень часто неординарные идеи и подходы для решения поставленных задач. Нередко бывают случаи, в которых они полностью опровергают понятие и представление тех или иных товаров, которые взрослые нарисовали или создали как «сугубо детские» с их точки зрения». Поэтому, заказывая подобное исследование, будьте готовы узнать о своем товаре то, что глазки может поколоть, и принять нужные меры для «убиения», возможно, с вашей точки зрения, вашей же идеи.

Итак, сколько же может стоить подобное детское «развлечение»? По мнению Олег-Жана Даскалу, «…стоимость проведения детских фокус-групповых дискуссий начинается от 1500 долларов», что на 300 долларов больше по сравнению со взрослыми. Помимо оплаты работы модератора, технического персонала, аналитика и исследователя, компенсировать затраченное на интервью время нужно будет также маленьким участникам обсуждения и, возможно, их родителям. Считается хорошим тоном знакомить участников интервью с полученными в его ходе результатами, и не меньшим подарком для детской аудитории, вероятно, будет возможность увидеть в обсуждаемом ранее товаре воплощение своих идей и фантазий.

Дети – не иноплатяне, они живут и растут вместе с нами и со временем станут такими как мы, взрослыми, но пока… Они живут в своем мире, своими ценностями и стремлениями, и вполне объяснимым является наше желание их понять на всех уровнях взаимоотношений, в том числе и при выборе одежды, обуви и аксессуаров – игрушек для них.