Сергей Даскалу

компания Action Data Group, LLC

Маркетинг vs. Продажи:

Бои без правил или Конструктивное Противостояние?

[Опубликовано в журнале "Отдел Маркетинга", №12/2006, с.38-40]

 

Введение, или Пару слов о том, как мы стали такими.

Уже в середине 90-х годов на рынке Украины начали появляться компании, которые изначально специализировалась на глубинных исследованиях B2B и количественных + качественных исследованиях B2C. В те, уже отдаленные времена, восприятие необходимости структурно подходить к пониманию рынка и управление им было очень, скажем так, туманным.

До дефолта 98 года их клиентами фактически на 100% были иностранные компании и организации. Работа с местными копаниями началась более-менее в конце 90-х, когда отсутствие структурированных подходов к управлению присутствием на рынке начала оборачиваться падением продаж и убытками. Взоры были обращены на такую штуку, как маркетинг.

Вот здесь и произошла миграция некоторых поставщиков маркетинговых услуг от уровня чисто исследовательской компании к маркетинг‑консалтингу – работе внутри организации. Толчком к данному действию послужило накопление критической массы вопросов от клиентов, которые, получив подробный анализ рынка, не могли понять – а что же делать дальше? Что делать с этим анализом, и что делать вообще?

Схожесть разнообразия

Несмотря на различие в структурах и бизнес-процессах клиентов, обилие проектов всегда помогает выводить определенные парадигмы, тенденции и схожести в процессах различных вроде бы компаний. Что интересно: когда начинается работа над структурированием и упорядочением функций внутри отдельно взятого клиента, в подавляющем большинстве случаев можно услышать: «Но учтите, нельзя подходить с общим мерилам к бизнес-процессам нашей компании. Мы очень специфичная фирма (предприятие, корпорация)».

Тем не менее, процессы отрочества и юности при становлении функциональных рамок и распределенных зон ответственности отделов маркетинга и продаж фактически на всех компаниях, с которыми приходилось и приходится работать– одинаковы.  А на вопрос, на основании каких методик исследователь планирует разрабатывать подходы к построению прозрачных и управляемых взаимоотношения между отделами маркетинга и продаж, даже возникает огромное желание покрасоваться: «Что предпочитаете – Стратегию Голубого Океана, бизнес-процессы в стиле фанк, или просто Сбалансированную Систему Показателей?»

Перелистывая цитаты из  Питера Дракера, можно натолкнуться на одно из его высказываний: «Лидеры прошлого всегда должны были иметь ответы на задаваемые сотрудниками вопросы. Лидеры будущего же всегда будут задавать своим подчиненным правильные вопросы». И сразу хочется поздравить покойного Дракера с внимательным прочтением Сократовских записей Платона. Майевтика – великая штука. Хотя иногда рекомендуется делать ссылку на автора. На самом деле, очень много можно почерпнуть в области стратегического планирования и реинжиниринге бизнес-процессов, если читать не только современную литературу. И это не одиночное мнение – один из уважаемых коллег в Украине, например, очень любит рассказывать о построении брэндов, используя примеры стратегий великих полководцев и исторических битв…

Вспоминая Дарвина

В качестве настольной книги можно использовать с не меньшим успехом «Происхождение Видов» Чарльза Дарвина. Между джунглями и бизнесом есть как отличия, так и схожести. Неоднократно замечено, что и в компаниях, и в джунглях выживает не сильнейший, а наиболее адаптируемый. И что главное правило – нет правил. После того, как расписаны функциональные обязанности, прорисованы стратегии – они частенько оказываются лишь бумажками. Тем не менее, есть и отличия: в джунглях, животные живут по единым для своего сообщества правилам. В то время как у большинства сотрудников и руководителей отделов есть две шкалы ценностей: корпоративная и настоящая. Ну а также всем известно основное различие между джунглями и бизнесом – в джунглях не пожимают руку, перед тем как съесть.

С учетом всего этого, давайте рассмотрим извечную дилемму: кто важней для компании – маркетинг или продажи? В какой собственно плоскости лежат обязанности и тех, и других?

Маркетинг или Продажи

Вопрос: кто такие маркетологи? Кто такие продавцы?

В тех компаниях, в которых обе эти функции – Маркетинг и Продажи – уже, так или иначе, сформированы, как правило, распределение ролей происходит классически: Маркетинг отвечает за товар, Продажи отвечают за клиента.  При этом, зачастую теряется очень важная составляющая любого эффективного кросс-функционального принципа: адекватные двухсторонние коммуникации.

Рис.1. «Воронка продаж»

Традиционно Маркетинг отвечает за первые четыре этапа в так называемой «воронке покупки»:

·               С учетом нашего продукта, нужно как можно правильнее определить структуру и предпочтения нашей целевой аудитории. Начинается борьба за бюджет отдела маркетинга – нужны исследования. Много исследований.

·               После выявления предпочтений вывод очевиден: нужен сильный брэнд. У которого и с «луковицей», и с «колесом», и с «пирамидой» все в порядке. И еще нужен бюджет для найма мощной брэнд-консалтинговой компании.

·               Когда брэнд разработан, проверен в ходе качественных исследований, Маркетинг готов выводить его на рынок. Нужен бюджет для найма мощного рекламного агентства полного цикла.

·               Когда, благодаря всему комплексу Маркетинга, брэнд стали покупать, нужен бюджет для поддержки имиджа брэнда посредством ATL и BTL акций.

Продажи в это же время видят «воронку» немного с другой стороны:

·               Надо работать с клиентом, убеждать, что то, что придумал Маркетинг – это классно, нужно найти красную кнопку в голове покупателя, нажав которую он скажет: «Хочу купить».

·               Далее надо без устали трудиться над тем, чтобы клиент от состояния «хочу» перешел в состояние купившего.

·               Но на этом, конечно же, нельзя останавливаться. Нужно постоянно преследовать клиента, напоминая ему о себе самыми разными способами, и поддерживать тем самым лояльность.

·               И – с учетом того, что продавцов кормят именно клиенты, – активно отстаивать перед Маркетингом и своим руководством позиции этого клиента.

В результате подобных отдельных воронок, нередко наблюдается достаточно противоречивая картина:

·               Если спросить у большинства маркетологов, кто важнее – Маркетинг или Продажи, то ответ однозначный: «Мы все продумываем до мелочей, разрабатываем замысловатые системы продвижения и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Фактически, мы делаем все, чтобы наш товар был лучшим на рынке. А задача продавцов – просто убедить, додавить. Поработать языком».

·               Диаметральную картину мы, как правило, получаем, когда работаем с менеджерами отдела продаж. По глубокому убеждению большинства «Маркетологи – это такие вегетативные наросты на теле предприятия, которые только и знают, что без передышки рассказывают всем подряд как нужно продавать товар. В то время как Продавцы кормят, по сути, всю компанию».

Можно надеяться, что все согласятся, что ни одна, ни другая функции не смогут результативно работать, если не налажены полноценные, своевременные  и эффективные системы обратной связи как внутри компании, так и с рынком, на котором компания работает. Потому как, если такие системы и процессы отсутствуют, то мы зачастую получаем такую картину: каждое звено в цепи «Маркетолог – Инженер – Изготовитель – Продавец – Сервис» считает себя правым, но в итоге Покупатель получает совсем не то, что хотел.

Основные этапы борьбы.

Как мы уже рассмотрели ранее, по нашим наблюдениям антагонизм между Маркетингом и Продажами фактически сводится к двум разновидностям: культурные противоречия и экономические противоречия. И соответственно, типы взаимоотношений – как организационных так и функциональных, так или иначе, соответствуют одному из четырех наиболее типичных состояний:

·               взаимоотношения не определены. В таком случае, как правило, маркетинг и продажи растут и развиваются относительно независимо друг от друга. Каждый из них занят своими собственными планами и задачами.

·               Взаимоотношения определены. Здесь обе группировки вырабатывают формализованные правила и процедуры во избежание типичных конфликтов. Строительство связей идет по принципу поговорки «Надежный забор – залог добрососедских отношений». Обе группы знают, кто и что должен делать.

·               Функции скоординированы. Когда это так, то четкое разграничение, безусловно, присутствует, но забор может быть гибким. Обе группы участвуют в совместном планировании и в совместных тренингах. Идет процесс взаимного обогащения. Продажи оперируют понятиями эластичности рынка, личности брэнда, в то время как Маркетинг при необходимости вникает в детали «дебиторки» и клиентов-отказников.

·               Интегрированные функции. Когда Маркетинг и Продажи полностью интегрированы, функциональные границы становятся нечеткими. Продажи всегда участвуют в стратегии вывода нового товара на рынок, или перепозиционирования. Маркетологи глубоко вовлечены в работу с VIP-ами. Обе группы вырабатывают и используют перекрестные методы оценки результатов. Бюджетирование становится более гибким и все меньше похоже на перетягивание одеяла.

 

Что же делать?

Вот в принципе все, чем мы хотели сегодня с Вами поделиться. Хотелось бы еще раз напомнить основной постулат статьи: только при адекватно выстроенной организационной структуре, только при продуманных и удобных механизмах взаимодействия между маркетингом и продажами торговая, а тем более, производственная компания может рассчитывать на долгосрочный успех на рынке. 

Статья готовилась на основании опыта компании Action Data Group в области организационного и маркетинг консультирования. Если Вам интересно узнать, на какой стадии интеграции находятся Ваши отделы маркетинга и продаж, обращайтесь за консультацией к специалистам компании.